Les activités promotionnelles sont au cœur de la stratégie d’une société publique afin de bien se faire connaître ainsi que ses activités auprès des investisseurs. Les activités promotionnelles sont nombreuses : conférence de presse, campagne promotionnelle, publicités payées dans les médias, nom d’entreprise, site Web, brochure corporative et même le bouche-à-oreille. Toutes ces activités permettent notamment de créer une image de marque qui déterminera la perception qu’ont les clients et les investisseurs d’une société publique.
Le fardeau est grand pour une société publique puisque l’information véhiculée dans ses activités promotionnelles ne doit ni être fausse, ni infondée, ni partiale, c’est-à-dire que l’information ne doit pas être susceptible d’induire les investisseurs en erreur. Dans un avis publié par les Autorités canadiennes en valeurs mobilières (« ACVM »)[1], ces informations fausses, infondées ou partielles peuvent avoir comme conséquences de gonfler artificiellement le cours des titres de la société publique et d’augmenter le volume des opérations sur ceux-ci.
Les sociétés publiques agissant ainsi nuisent à l’intégrité des marchés boursiers et aux décisions éclairées des investisseurs et peuvent être sujettes à des interventions réglementaires de l’autorité en valeurs mobilières compétente.
Ce que vous devez éviter
Les ACVM ont relevé une liste non exhaustive d’exemples d’activités promotionnelles qui pourraient potentiellement être trompeuses et que les sociétés publiques devraient éviter :
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Nom de la société – Lors d’un changement de nom ou d’activité de la société publique, l’attrait de la nommer à un secteur d’activité « à la mode » est grand. Sans plan d’affaires, il est plus prudent de ne pas référer à ces secteurs ou à une technologie prometteuse.
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Projets en démarrage – Un « pitch » de vente et une diffusion de documents de présentation ou de commercialisation ne peuvent décrire des projets en démarrage n’offrant aucune certitude ou contenir des affirmations infondées sur la croissance des marchés ou la demande d’un produit. Ces projets en démarrage, lorsqu’ils sont présentés, doivent se baser sur une ou des études de marché étayant la demande d’un produit ou la croissance d’un marché.
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Communiqués de presse – Outre l’infraction prévue dans la Loi sur les valeurs mobilières de présenter des informations fausses ou trompeuses, incluant l’omission pure et simple d’un fait important, la société publique ne doit pas noyer les investisseurs dans de trop nombreux communiqués de presse ne comportant aucun nouveau fait important. Lors de la diffusion et de la publication d’un communiqué de presse, il faut s’assurer que l’information divulguée est importante.
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Bonnes et mauvaises annonces – Les sociétés publiques doivent éviter de camoufler une mauvaise nouvelle par l’annonce d’un événement positif. Par ailleurs, lors de la publication d’un événement positif, les investisseurs doivent être en mesure de comprendre les conditions importantes pouvant influencer la suite d’une transaction. À ce titre, les sociétés publiques doivent se soumettre au Règlement 51-102 sur les obligations d’information continue relativement au dépôt de contrats importants et de déclaration de changement important.
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Projets miniers – Sans rapport technique, les sociétés publiques du secteur minier devraient éviter de sous-entendre de la valeur d’un terrain et le potentiel intéressant de développement dudit terrain. Celles-ci devraient également se fonder sur les prix de leur minerai à long terme au lieu de promouvoir les prix projetés les plus élevés.
Les conséquences et nos conseils
À défaut de respecter la législation et la réglementation relatives à la diffusion et la publication d’information, les sociétés publiques en défaut risquent plusieurs interventions de l’autorité en valeurs mobilières compétente. La société publique en défaut peut être tenue de retirer l’information erronée, de publier un communiqué de clarification, de déposer de nouveaux documents et elle peut même se voir imposer des amendes.
Même si les activités promotionnelles sont externalisées, la société publique demeure responsable de l’information véhiculée. La bourse ou l’autorité en valeurs mobilières compétente ne possède pas de lien contractuel avec les firmes de communication engagées par la société publique, mais bien avec la société publique concernée. De bonnes pratiques internes sont de réviser ou mettre en place un comité de divulgation qui révisera les messages préparés par votre département des communications ou de marketing ou par une firme de communication externe.
Dans le doute, communiquer avec votre représentant légal en valeurs mobilières ou votre autorité en valeurs mobilières compétente est un réflexe à adopter.
[1] Avis 51-356 du personnel des ACVM – Activités promotionnelles problématiques des émetteurs. Autorités canadiennes en valeurs mobilières. Publié le 29 novembre 2018.